Twitter è arrivata al centro dell'attenzione nelle strategie di vendita dei commercianti nel periodo delle vacanze, un ruolo diverso rispetto a quello di supporto che la piattaforma di social media aveva una volta durante la stagione dello shopping di fine anno. Come ha scritto il Wall Street Journal, il cambiamento è evidente se si osserva come Best Buy sta utilizzando Twitter in questo periodo. Lo scorso anno i rivenditori di elettronica compravano spazi pubblicitari su Twitter per promuovere le vendite del periodo del giorno del Ringraziamento, e non per molto altro.
Quest'anno Best Buy ha invece programmato su Twitter una serie di spazi pubblicitari per otto settimane. Il rivenditore ha ospitato dei gruppi su Twitter, ovvero blocchi di un'ora per gruppi di persone come per esempio mamme o salutisti affinché si incontrassero su Twitter per ricevere idee regalo. Best Buy ha comprato anche spazi pubblicitari mostrati a utenti Twitter che incoraggiavano le persone a aspettare gli acquisti del Black Friday per postare una battuta o una foto di qualcosa di blu su Twitter, e vincere così buoni regalo da spendere nel negozio. Lo scorso mese il rivenditore si è anche servito dei fan su Twitter della cantante Rihanna per promuovere un concerto esclusivo al Best Buy Theater di New York
"Sappiamo quello che funziona e siamo disposti a supportare gli asset" con Twitter, ha detto Alix Hart, vice presidente di paid e earned media per la catena Richfield, Minn. Hart ha riferito che Best Buy sta spendendo circa il 50% in più per operazioni di marketing su Twitter in questo periodo delle feste rispetto al 2011, ma non ha voluto rivelarne i numeri.
Questo cambiamento sottolinea come Twitter sia diventato troppo importante per gli acquirenti e deve quindi ricevere un'alta considerazione. Mentre i rivenditori al dettaglio sono stati i primi a utilizzare Twitter diversi anni fa, lo hanno fatto soprattutto per rassicurare gli acquirenti insoddisfatti che si lamentavano dei brevi messaggi di testo o per potenziare le campagne pubblicitarie TV o altre operazioni di marketing. Oggi le conversazioni su Twitter dei consumatori sugli acquisti del periodo delle feste diventano più fitte e più veloci. L'azienda di San Francisco ha riferito che durante il giorno del Ringraziamento c'erano circa 6,1 milioni di post su Twitter relativi al Black Friday, approssimativamente il 50% in più rispetto allo scorso anno. Twitter ha comunicato che da gennaio a novembre di questo anno un numero tre volte superiore a quello di 2011 ha comprato spazi pubblicitari sul social network.
I brevi messaggi di testo stanno rappresentando un nuovo sistema per i rivenditori che permette loro di concentrare le inserzioni pubblicitarie rivolte agli utenti di Twitter, a seconda dei loro hobby o basandosi sui marchi che questi ricercano sulla piattaforma. Joel Lunenfeld, vice presidente della strategia di Twitter, ha detto di aver viaggiato in tutto il mondo all'inizio di quest'anno per partecipare a sessioni di pianificazione marketing per il periodo delle feste con i rivenditori al dettaglio. "Sono rimasto sorpreso di come sia stata importante la voce di Twitter per i commercianti in questa stagione, un segnale di personalità e autenticità", ha affermato Lunenfeld.
Twitter non ha voluto rilasciare commenti sulle entrate ottenute dai rivenditori. Complessivamente l'azienda dovrebbe ricevere 288,30 milioni di dollari di entrate derivanti dalla pubblicità del 2012, più del doppio dei 139,5 milioni di dollari del 2011 secondo la società di ricerca eMarketer. Alcuni rivenditori hanno detto di non sapere ancora come sfruttare al meglio Twitter o se questo si traduca in termine di acquisti. Twitter, con più di 140 milioni utenti attivi, scompare di fronte ad altre piattaforme di social media come Facebook, che ha più di un miliardo di utenti attivi al mese. "Se si cerca di consolidare i costi per raggiungere degli obiettivi per una campagna su Twitter non possiamo giustificare le spese" ha detto Brian Magida, online media manager per il rivenditore di occhiali Warby Parker.
Magida ha riferito che gli spazi pubblicitari su Twitter sono "una politica di assicurazione" per far sì che i fan di Warby Parker vedano i messaggi dell'azienda tra il flusso dei post di Twitter. Warby Parker impegna tra l'1% e il 2% delle sue operazioni di marketing del periodo delle vacanze su Twitter, mentre la maggior parte è allocata per spazi pubblicitari di ricerca sul Web e banner su Internet. La scorsa stagione delle vacanze Warby Parker non ha comprato spazi pubblicitari su Twitter.
Cosmin Ghiurau, direttore di social media per RadioShack, ha affermato che non è solo una questione di quantità. "Anche se su altre piattaforme abbiamo probabilmente un numero di utenti 10 volte superiore, su Twitter avviane la maggior parte delle conversazioni," ha detto. Lo scorso anno Fort Worth, un rivenditore con sede nel Texas, ha sperimentato campagne di marketing del periodo delle feste su Twitter, Facebook e il social network Foursquare basato sulla geolocalizzazione. Il giorno dopo il giorno del Ringraziamento di quest'anno, la campagna pubblicitaria "24 Deals in 24 Hours" di RadioShack è apparsa solo su Twitter. Il rivenditore ha dato alcuni indizi tramite tweet sui quiz per ogni nuovo prodotto offerto e un'enorme quantità di persone ha tentato di indovinare cercando di vincere i 100 dollari in buoni regalo. Ghiurau ha detto che Twitter è stato un modo "perfetto" per lanciare le sue offerte offerte del Cyber Monday e ha riferito che c'è stato un picco del 1.200% nei messaggi di Twitter su RadioShack rispetto alla media giornaliera. DataSift, che analizza il contenuto dei messaggi di Twitter, ha detto che le offerte di RadioShack sono state tra le più condivise in termini di coupon o offerte sui social network durante i giorni di shopping vicini al Black Friday. RadioShack non ha voluto rivelare le spese di pubblicità su Twitter.
Le strategie di marketing di Twitter funzionano con persone come Savannah Pyron. La settimana, dopo il giorno del Ringraziamento, la ventiduenne di Dallas ha postato su Twitter reclamizzando il negozio Target dove aveva fatto acquisti. Il rivenditore ha risposto con un buono regalo sorpresa di 25 dollari, che ha spinto Pyron a scrivere alla sua famiglia e amici sull'operazione di Target e a far circolare il messaggio del rivenditore ai suoi 350 Twitter followers. "Target mi ha definitivamente conquistata," ha detto Pyron.
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